در صنعت طراحی، داستان نویسی تجاری به معنی خواندن کتاب نیست. بلکه مفهوم گسترده‌تری مثل سرگذشت محصول، کارخانه یا برند را در بر می‌گیرد. مارگرت نولان، موسس خلاق شرکت Denomination می گوید:
اصولا حرفه داستان نویسی تجاری درباره بدست آوردن چیزهایی است که برند شما را جذاب تر و مورد اعتمادتر نشان می‌دهد. چیزهایی که باید بتواند با مشتری یا بیننده ارتباط فکری برقرار کند. ابزارهای این کار متفاوتند: گاهی با کلمات، عکس، نام خود برند و گاهی با طراحی محصول.
چند کلمه کوتاه می‌تواند تصویری واضح از برند شما به بیننده بدهد. به طور اتفاقی در گشت و گذار اینترنتی بسته بندی‌هایی از تخم مرغ به چشمم خورد که روی آن یک عبارت نوشته بود: تخم گذاری شده توسط پکی، هنریتا، بیسکیت و کستارد (اسم مرغ ها!!). خب، این عبارت همه چیز را درباره برند به مخاطب می‌گوید. کوچک و لاکچری؛ تولیدکننده تخم مرغی که اطلاعات کاملی از محصولش دارد؛ و کسانی که مرغ‌های او را دوست دارند. 
داستان نویسی تجاری ، چرا و چگونه؟
به طور خلاصه، داستان نویسی تجاری برای این است که اجازه بدهیم مخاطبمان بالاخره بداند ماهیت محصول ما و ویژگی منحصر بفرد آن چیست؟ و هنر داستان گویی در همین است که بیننده همه این‌ها را از دل اطلاعات اندکی که به او دادیم، بفهمد.
در این مقاله، حرفه‌ای های داستان نویسی تجاری و تبلیغاتی در این حوزه تکنیک هایی را گفتند که این مقاله را خواندنی تر می کند. قرار است یاد بگیریم که چگونه در کارمان رشد کنیم و داستان گویی تصویری را سریع و حرفه‌ای انجام دهیم. این شما و این هم حرفه ی شدن.
1- DNA برند را استخراج کن!
از منظر طراحی، چه چیزی باعث می شود یک داستان نویسی تجاری شسته و رفته و خوب داشته باشید؟ جواب این سوال را ناتان ساندو (Nathan Sandhu)، بنیان گذار و مدیر خلاق شرکت مشاور هنری Jazzbones Creative پاسخ می‌دهد:
تاثیرگذارترین کمپین‌ها، یک داستان و روایت کاملا واضح داشته اند. نقطه شروع برای یافتن این داستان‌ها این است که اول DNA مشتری را استخراج کنید! یعنی هر طور شده از سفارش دهنده کار، اطلاعات کسب کنید. این دو سوال خیلی مهم هستند: چه چیزی محصول (یا کار) او را برجسته و خاص می‌کند؟ موتور متحرکه او در رقابت با سایر محصولات مشابه چیست؟
در بهترین رمان ها، این کاراکترها هستند که داستان را پیش می برند. بدون داشتن یک درک روشن از کاراکترها – اینکه چه کسی هستند، از کجا آمده‌اند، چه چیزی آن‌ها را به تکاپو می‌اندازد و هدفشان چیست- چطور می‌خواهید چیزی را به مشتری ارائه کنید که احتمالا به او ربطی ندارد؟ پس لازم است تا وقت صرف کرده و مشتری‌تان را خوب آنالیز کرده و بشناسید. درست مثل اصول نوشتن یک داستان بلند، باید نسبت به داستان تبلیغاتی (business narrative) که ارائه می‌کنید، دقیق باشید.
قبل از شاخ و برگ دادن داستان، باید بدانید که:
- شرکت/کارخانه در چه زمینه ای کار می کند؟
- چه چیزی آن را خاص و ممتاز می کند؟
- و ویژگی منحصر بفرد محصول/ خدمات آن چیست؟
هدف مالک یک مسافرخانه کوچک در خاش با لیدر یک تور دریایی در رامسر یکی نیست. آن‌ها با صدایی غیر یکسان و مخاطبینی مختلف مواجه هستند. بنابراین اگر شما ندانید کار سفارش دهنده شما چیست و چه چیزی او را جلو می‌اندازد، احتمالا نمی توانید به بهترین وجه ممکن داستانشان را هم بیان کنید.
مثلا Jazzbones Creative با انتخاب یک داستان تحریک کننده و مثبت به ارتقای یک گروه تفریحی Imagine Cruising کمک کرد. عصاره آن داستان چه بود؟ «هر تعطیلاتی، یک جشن عالیه». هدف از این جمله کوتاه این بود که مشتریان را تحریک کند تا برای تعطیلات رویایی شان برنامه‌ریزی کنند.
2- هر کسی داستانی دارد
داستان نویسی تجاری برای چه قشری از مشتریان مناسب تر است؟ تک تک افراد. کایرون مالوی، از موسسان خلاق گروه هنری Conran Design Group می‌گوید:
ما باور داریم که «داستان»، پیوند کلیدی میان اغلب مشتریان ماست. فارغ از اینکه رفتار و دیسیپلین کاری آن‌ها چگونه است.
وقتی داستان می نویسید، بسیار مهم است که لبّ کلام یا اصل مطلبی که باید تصویر شود را محور قرار دهید. اگر یک شرکت فعال در بورس به شما سفارش کار بدهد، چه می کنید؟ برای ما به عنوان یک داستان نویس مهم است که بدانیم در بورس، وقت طلاست. مهم تر اینکه بدانیم مشتریان سرمایه‌گذاری که عجله دارند را با چه اطلاعاتی می توان جذب کرد. مهم ترین نکته هم این است که آجرهای داستانی که می‌چینیم باید ساده بوده و در ذهن مشتری ماندگار شود. این نکات به موفقیت طولانی مدت شرکت سفارش دهنده به شما، ضمانت می‌بخشد.
3- به داستان بچسب!
وقتی ماجرا را از مشتری شنیدید، کار شما عملا شروع می شود. به داستانتان بچسبید. کث تودبال موسس و طراح شرکت The Partners می‌گوید:
وقتی فهمیدید که چه داستان سرگرم کننده و واقعی را بیان کنید، با گوشه گوشه‌ی آن بازی کنید. اما به خط اصلی آن، وفادار بمانید.
در زیر، مثالی از نمونه کار شرکت The Partners برای اولین کارخانه تولید نوشابه (London Cru) در لندن آمده است. او می گوید:
در این سفارش، شهر لندن داستان ما بود. میوه‌های آب‌دار و مرغوب در یک محیط پر دود، آب‌گیری و بطری زده می‌شد. پس فهمیدیم که خود لندن باید درون مایه اصلی تصویرمان باشد. این شد که تصمیم گرفتیم در میان خطوط زیبای برگ انگور، نقشه شهر لندن را نمایش دهیم. بعد، آن را پرو بال داده و با قرار دادن سایه‌ای روشن از رودخانه تیمز به عنوان رگ برگ استفاده کردیم.
با این کار، تلاقی و اشتراک تصویری سریع میان شهر لندن و نوشابه آن روی لیبل نشان داده شد. بدون نیاز به اینکه خود بطری محصول در متن آن ظاهر شود. استفاده از آدرس پستی کارخانه سازنده که به صورت یک متن کوتاه در روی برگ ظاهر شده، باعث می‌شود بیشتر شبیه نقشه شود. در چنین داستان گویی بصری قوی، اگر هر چیز دیگری بخواهد اضافه شود، انتقال مفهوم را پیچیده و کار را شلوغ می‌کند.
4-مخاطب را درک کن!
حتما شما هم وقتی برای یک کودک قصه می گویید، به صورت غریزی آن را با لحنی کودکانه تعریف می کنید. خب؟ نظرتان چیست که به این فکر کنیم: چه کسانی مخاطب داستان های شما برای خرید محصولات هستند؟
بری چیتهام، موسس و مجری خلاق شرکت The Gate London است. او می گوید:
من، اولین کاری که برای نوشتن یا بازبینی هر فرمی از داستان نویسی انجام می‌دهم این است که خودم را جای مخاطب آن کار می‌گذارم. در آن حالت متنی که قرار است آن را نشان دهیم، و از همه بالاتر، انتظار ما از طرز فکر، احساس و مشارکت مردم را مورد بررسی قرار می دهم.
واقع گرایی در این مرحله از داستان نویسی تجاری واقعا ضروری است. همیشه به یاد داشته باشید که برخلاف شور و هیجان مالک کارخانه، هیچ وقت مردم از محصول یا برند آن آگاهی نداشته و هیچ هم تمایل به دانستن ندارند. طبیعی هم هست. آن‌ها هیچ سودی از توضیحات دقیق آن برنامه ریز استراتژیک نمی‌برند. مردم هیچ وقت تمام سال را برای برندی که وقت عزیزشان را بگیرد تا داستان و سرگذشت خود را بگوید، صبر نمی‌کنند.
5- داستان را با داستان گسترش بده!
گفتیم مهم است داستان مشتری شما منسجم و بی تناقض باشد، اما این به معنی استفاده نکردن از داستان هایی درون داستان‌های قبلی نیست. به عنوان مثال، قصه های اختصاصی یک کمپین می تواند روایت اصلی برند را تکمیل کند. روری بری (Rory Berry)، موسس خلاق شرکت Superrb می گوید:
ما از چند طریق به داستان نویسی تجاری رجوع می کنیم. اولین گام، در هنگام شروع پروسه است. زمانی است که تلاش می کنیم تا برند را بشناسیم، و چگونگی داستان پردازی آن را در وب سایت بفهمیم. این کار به خاطر درک جایگاه برند (در بازار)، هدف آن، تاریخچه، ارزشها و اخلاقیات آن است.
یک مثال:
بری می گوید:
آشپزخانه امی یک واحد تجاری جامعه محور هست که یک خانواده آن را اداره می کند. در این آشپزخانه مردم (مشتریان) نقش اصلی را دارند. وبسایت این واحد تجاری (Amys.com) مثال خوبی از این است که چگونه داستان‌ها را با استفاده از بافت یا Texture بیان کنیم. ما قسمت های مختلف سایت را با پس زمینه ساده رنگ چوب برش دادیم. و تقریبا همه المان‌های مورد استفاده در سایت را با دست طراحی کردیم؛ خطوط استروک، دکمه‌ها، آیکون‌ها و فونت‌ها، همه چیز سفارشی. شما در سایت یک خط صاف و اتوکشیده نمی بینید. دومـین جایی که از متدهای داستان نویسی تجاری می‌توانیم استفاده کنیم، بخشی است که تلاش داریم پیامی خاص را منتقل کنیم. به عنوان مثال در همین سایت، یک جدول زمانی ایجاد کردیم که برهه‌های حساس و مهم قدیم و آینده این برند را از لحظه آغاز به کار شرکت در خود ثبت کرده است.
جمع بندی:
در این مقاله، تا اینجای کار آموختیم از چه راه هایی می شود برای یک برند تجاری شروع به داستان پردازی کرد. داستان نویسی تجاری چه ضوابطی دارد و چگونه می توان از این راه کسب درآمد کرد. در مقاله بعدی در این خصوص بیشتر توضیح خواهیم داد. راستی، کانال آپارات نوشیکا را دنبال هم کنید؛ ویدئوهای زیبایی خواهید دید.
